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陈合林:重构品牌营销体系 数字化智能体系助力中国品牌转型升级

发布时间:2020-05-17 10:19来源:互联网

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原标题:陈合林:重构品牌营销体系 数字化智能体系助力中国品牌转型升级 来源:中国经济网

经济日报-中国经济网北京5月10日讯随着复工复产按下“快进键”,经历了疫情洗礼的经济社会发展按下“重启键”。2020年是我国推动经济社会高质量发展、全面建成小康社会的关键阶段。复杂的国际疫情和世界经济形势给全球企业、品牌发展带来巨大挑战。挑战与机遇并存。国内五金制品行业龙头企业复工率也在逐步上升。当前,企业在不懈努力,国家在不断纾困解忧,减免税收等政策不断升级,全行业正逐步走出困境。

为了解企业应对疫情防控的全局思考和系统行动以及未来如何提升品牌竞争力,经济日报-中国经济网记者系列采访了中国五金制品协会以及各分会的相关负责人。中国五金制品协会烹饪器具分会会长、浙江电器股份有限公司董事长陈合林分享了观点。

陈合林表示,在政府相关部门的支持下,我们前期做了充分的准备工作,浙江温岭、嘉善、湖北三个工厂的所有员工都已经到岗复工,复工率达100%,目前,所有生产线也已经恢复了正常生产,生产需求得到正常满足。防疫工作依然实行常态化管理,防疫物资充足,生产订单按计划有序落实和完成。

谈到疫情带来的具体影响,陈合林表示,首先是线下,受各地政府的防控措施和消费者对疫情恐慌情绪叠加的影响,整个线下零售行业整体客流呈断崖式下降,我们2月同比下滑非常严重,3月份虽然略有回升,但依然受到很大影响;其他经销商渠道受到的冲击更为严重,尤其是3C、百货等渠道,目前还未看到明显改观,整体形势非常严峻。而且由于疫情持续对经济的影响,线下零售何时能恢复到疫情前的水平,仍然存在较大的不确定性,我们需要持续关注并及时作出策略调整;

其次是线上,疫情期间,全民足不出户做美食,对炊具、家居和小家电用品的刚性需求直线上升,部分产品非常热销甚至脱销,这类需求更多的在电商渠道被释放,爱仕达电商2月份同比有明显增长,这种“补偿性”增长对爱仕达整体业绩的支撑起到一定积极作用,但整体作用有限,如果本次疫情持续时间更久,相信将对整个行业有更严重的影响。

疫情发生以来,爱仕达企业管理层高度关注,迅速成立领导小组,采取了很多自救措施,陈合林进行了详细介绍:

首先是快速成立复工复产领导小组:2月8日,爱仕达就成立了由董事长牵头并组成的复工复产领导小组,对接政府工作政策准备,对内做好各项衔接:包括联系隔离酒店,准备防疫物资,现场消毒管理,摸查全国员工,确定到岗时间,安排生产计划、组织原材料供应等,一切都在有条不紊的进行,使我们在2月12日就成为首批通过由市委书记带队的复工复产现场验收工作的企业。

其次,主动出自行包车接送员工。对于人员比较集中的地方,公司就办理各种审批手续,自行包车到安徽、陕西等地接送公司员工,保证了公司复工复产的用工需求。另外,帮助供应商尽快复工复产。由公司出面与供应商所在的当地指挥部协商,经同意后可提前复工复产,保障了公司的原材料正常供应。

“此次突发的新冠疫情给所有企业都带来极大考验,危机关头更凸现企业的经营和管理水平,爱仕达创业至今已走过40年,在发展过程中也遇到过很多问题,都一一化解,此次公共卫生事件的爆发,爱仕达主要采取了如下措施:

一是及时启动应急突发事件的应急响应机制;二是准确及时研判疫情形势及防疫措施,满足复工复产之间的阶段性要求;三是及时调整营销策略和政策,比如组建新零售团队,聚焦主业,加大线上销售;此外是紧盯政府扩大内需带来的需求变化,争取让资源投入产出最大化。”陈合林说。

谈到国家政策对疏解困难的帮助,陈合林表示,首先,从2月份开始国家为纾解企业困难,推动企业有序复工复产,支持稳定和扩大就业,出台了《关于阶段性减免企业社会保险费》的政策,爱仕达预计社保可减免700万元。另外,湖北省免征部分参保单位三项社会保险单位缴费部分,爱仕达全资子公司湖北爱仕达预计减免300万元.

陈合林还详细介绍了爱仕达于2月14日即经过审批同意后开始进行复工复产准备工作,当时全国疫情在持续发展,而温岭疫情也很严重,为了帮助企业尽快复工复产,温岭当地政府出台了很多关键措施:

交通费补助:对可以复工返厂的员工,无论自驾或乘坐公共交通工具到温岭的,均给予80%路费补助,到4月15日,公司已经获得了政府交通补助435000元。

包专列:经台州市防疫领导小组与铁路部门衔接后,为在台州务工人员比较集中的安徽阜阳地区开通了2趟专列,实行点对点的员工输送,费用全部由政府买单,我公司有39名员工通过乘坐政府专列的方式到达温岭。

千辆包车行动:政府组成工作小组赴温岭务工人员比较集中的省市区如安徽、四川、河南、陕西、重庆等地进行招工和就地接送员工,通过与当地政府进行衔接,采用包车的方式就地集中接送到温岭,所有费用由政府承担,员工基本零费用返回温岭。

隔离酒店费用补助:因公司外地返回温岭需要隔离观察的员工比较多,经过政府协调,公司自行临时承包了一个酒店作为隔离使用,政府承担了60%费用。

防疫物资的采购:复工复产后,温岭大量企业普遍急需一次性口罩和额温枪等防疫物资,当地主管工业的经信部门和当地街道通过政府渠道进行采购,保障企业尽快正常复工复产。

及时出台“码”管理:浙江是全国在本次抗疫中最早使用“码”管理的省,温岭对“码”管理又走在全省前列,从2月22日开始,除重点疫区人员外,其余人员如持绿码则无需隔离,这个政策出台后,加速了员工返程的进程。

除此以外,温岭当地政府还陆续出台了如税收优惠、社保返还、银行利息优惠等一系列政策和措施,真正为企业尽快能复工复产中保驾护航,发挥了非常大的作用。目前政府出台的帮助企业复工的政策已经全部落实到位。

在社会各界的努力下,目前疫情已经得到很好控制,社会秩序和经济运行正在积极恢复,普通民众对疫情的恐慌也大幅降低,线下零售市场在逐渐回暖,各级政府部门为此做了大量的工作,作为企业已经感受到市场的积极变化,当然要想市场能够恢复到理想水平还有很长的路要走。

同时,陈合林提出三点建议:首先,采取差异化的、灵活的疫情防控措施,在保证公民健康的前提下积极恢复市场销售;其次,受疫情影响居民消费水平、消费信心和消费意愿均大大降低,希望政府能够积极扩大内需,出台更多惠民政策,通过发放消费补贴等方式来刺激内需,提振消费信心;此外,目前企业经营压力持续扩大,成本居高不下,希望行政部门能够适当出台更多的优惠补贴及税费减免政策,帮企业脱危解困。

谈到产业供应链问题,陈合林表示出了担忧:首先关于上游供应链存在的问题,目前爱仕达在浙江温岭、嘉善和湖北工厂共有500多家配套供应商,复工比例为99.81%,相关生产所需的配套物料供应已经不受影响;涉及抛光加工的产品,因抛光行业复工普遍较迟,精铸产品交付期有所延后、延长;许多供应商因资金紧张,影响采购订单生产和交期,对付款的要求也较高。其次,如果疫情延续,供应链将会面临很多问题。因外销客户受疫情影响,外销订单批量取消或延期变更,对公司和相关供应商的库存、资金造成很大的压力;若国外疫情延续,国际采购物料也将受影响。如新加坡生产的华福涂料,目前接通知停产一个月,虽部分已转单到广东江门生产,但还有部分因生产配方、生产工艺问题无法转单。

针对记者提出的如何看待直播带货新趋势的问题,陈合林表示,以前企业做好营销需要三大动作:品牌推广、渠道建设、终端促销。品牌推广解决消费者的认知问题,渠道建设解决市场覆盖问题,终端促销解决终端动销问题。而新营销模式则旨在借助新的传播手段、新的互联网技术重构一套新的更有效率的品牌营销体系,对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。

目前线上主流电商平台流量红利见顶、获客成本不断提升,线下边际获客成本基本不变,所有品牌都面临市场占有率降低、品牌用户流失的难题,单纯依靠商品来影响用户购买心理,与客户建立强关联已经非常困难,新营销模式则是从原有的以商品为中心的营销转换到以顾客价值为中心的营销。对此,陈合林给出了如下解决方案:第一,采用更多的传播方式及手段(如图文、短视频、直播)、开发更多的渠道及平台(如社群渠道、微信商城、新零售平台),使品牌可以快速实现用户规模化;第二,构建更灵活高效的生产体系,更多的体验终端、更完备的物流配送服务才能满足消费者日益增长的对高品质、差异化、体验式的消费需求;第三,以品牌+商品+服务的组合拳方式为切入点,与客户产生弱关联,基于更完善的品牌会员管理体系、更优质的会员服务与客户产生持续关联直至强关联,品牌也更易留存高价值的忠诚客户。

爱仕达作为行业内头部品牌及国内一流制造厂商,企业具备一套严格且完善的产品质量管控标准,不会因产品销售渠道不同而差异化或放宽品质把控,同时爱仕达全线产品均有1年全国联保的售后服务保障,也从后端解决了消费者的后顾之忧。因此新零售的大力推进并不会带来产品质量风险上升。

当前,内外贸均存在问题:短期内大批外贸订单的紧急刹车,一方面使物料配套积压导致资金相对紧张,另一方面临时的延期或者取消导致工厂产能的临时空缺,同时面临生产人员流失,预计三季度外贸业务恢复产能提升困难。

“内销目前也在持续受到冲击,许多外销企业开始转内销,而内销市场恢复进度缓慢,可以预见20年的内销市场将面临这严峻的挑战。”陈合林举例说,比如疫情期间全民在家做美食,抖音快手秀厨艺,复工后上班族代餐保温/保鲜类产品脱销,都说明人们对健康饮食更加关注,回家吃饭已经成为一种习惯,这已经在相关健康养生类产品的订单方面开始体现,我们需要加大对此类商品备货及开发;关于市场需求的变化:疫情发生以来,家庭厨房成了新的主战场,炊具、家居和小家电产品的使用频次大大提高,而且使用群体的年龄、性别都发生很大变化,催生出了非常多的需求:养生类产品:健康一直是大家关注的第一话题,通过饮食来实现健康也是中式烹饪的一大法宝,我们结合产品的特点开发出更多的养生类功能,也推出更多符合消费者需求的产品,如能够减少油烟,保护家庭主妇少受油烟伤害的金刚旋风无油烟不粘锅;能够精准控油减少膳食热量超标的油你控系列炊具,还有各类滋补养生的陶瓷煲等,这些产品都符合当前的消费者需求,我们将持续引导和推广。

谈到企业智能化、协同创新等等方面起到的提质增效作用时,陈合林表示,爱仕达已经规划和建设并投产的炊具智能工厂项目,是国家工信部、发改委、科技部等部门的智能制造示范项目,项目投产以来大幅的提高企业运营效率,降低了产品成本,提升了产品品质,也大大提升企业竞争能力;通过智能工厂的建设,爱仕达有效打通了供应链上下游,形成了研发协同、资源共享的快速反应体系;同时布局了以钱江为核心的智能制造体系,将丰富的智能制造经验赋能中国制造企业,助力中国企业智能制造产业升级。陈合林:重构品牌营销体系数字化智能体系助力中国品牌转型升级